Puikios klientų kelionės kūrimas

Koks skirtumas tarp pelningų verslų, kurie nuosekliai meta pinigus į banką kiekvieną mėnesį, nuo įmonių, kurios žlunga? Didžiulis veiksnys yra sukurti didelį konvertuojantį rinkodaros kanalą aplink kliento kelionę.

Tačiau tiesa yra ta, kad reikia galvoti apie daugybę veiksnių.

Jums reikia gero produkto. Gera niša. Geri rinkodaros įsilaužimai.

Tačiau vienas dalykas, kurio ilgisi dauguma verslininkų, yra sandarių pardavimo ir rinkodaros kanalų kūrimas.

Pardavimų piltuvas nuosekliai mesti pinigus į jūsų banką, kiekvieną mėnesį.

Tai padidins jūsų pardavimų nuspėjamumą. Tai suteiks jums gerą buferį, todėl galėsite išbandyti naujesnę (rizikingesnę) rinkodaros taktiką nesijaudindami dėl pajamų praradimo.Pardavimų piltuvas arba rinkodaros piltuvas yra procesas, kurį įmonės gali naudoti norėdami paversti svetainės lankytojus ar potencialius klientus mokančiais klientais. Tai būdas sukurti tinkamą turinio tipą (ar patirtį) kiekviename kliento kelionės etape ir nukreipti klientus į pirkimo vietą.

Kad galėtume suprasti, kaip atrodo daug konvertuojantis pardavimo kanalas, pirmiausia turime suprasti, kas yra kliento kelionės žemėlapis.

Turime suprasti, kaip palaipsniui skatinti perspektyvas kelionėje, ir kiekviename žingsnyje atlikti teisingus veiksmus.

Nelaukite, kol kažkas tai padarys. Pasamdyk save ir pradėk šaukti kadrus.

1.1 Kliento kelionės psichologija

Norint suprasti kliento kelionę, svarbu suprasti, kodėl žmonės imasi veiksmų. Didelė to dalis yra vartotojų psichologijos supratimas.

2009 m. Stanfordo psichologas BJ Foggas sukūrė „Fogg Behavior Model“ - diagramą, kurioje paaiškinami trys pagrindiniai veiksniai, lemiantys, ar kas nors imasi veiksmų.

Pasak BJ Foggo, „tam, kad atsirastų elgesys, tuo pačiu momentu turi susilieti trys elementai: motyvacija, sugebėjimas ir raginimas“.

Kaip verslininkui svarbu išlaikyti savo „raginimus“ (arba raginimai veikti ) viršutiniame dešiniajame grafiko plote. Norite, kad raginimai veikti būtų lengvai vykdomi, ir norite suteikti auditorijai pakankamai aukštą motyvaciją atlikti tuos veiksmus.

Išskaidykime visus šiuos tris veiksnius:

Motyvacija

Potencialius klientus galite motyvuoti įvairiai.

Vienas iš būdų yra skubumas ar baimė nepastebėti. Imk 5-asis pavyzdžiui, drabužių kompanija, išleidusi riboto leidimo laikrodžius, kiekvieno mėnesio penktą dieną.

Tai galite padaryti ir sukurdami prekės ženklą ar istoriją, prie kurios klientai jaučiasi prisirišę.

Pavyzdžiui, Willas Bowenas sukūrė apyrankę „Nėra skundų“ - paprasta violetinė apyrankė, padedanti žmonėms atsisakyti įpročio skųstis. Apyrankė sukibo po to Bowenas knygoje pasidalijo, kaip 21 diena be skundų pakeitė jo gyvenimą

Jo istorija padėjo gauti apyrankę, rodomą Oprah, Dr. Oz ir kt.

Pasak Foggo, motyvatoriai visada virsta kažkokia vilties / baimės versija, ieškodami malonumo / vengdami skausmo arba vaikydamiesi socialinio pripažinimo / vengdami socialinio atstūmimo.

Gebėjimas

Gebėjimas reiškia, ar klientas iš tikrųjų yra sugeba atlikti veiksmus, kuriuos norite atlikti.

Pavyzdžiui, yra jūsų produkto kaina tinkamai ? Ar jūsų klientai turi pinigų jam nusipirkti? Ar jūsų atsiskaitymo procesas yra paprastas, ar klientui reikia papildomų pastangų norint pereiti prie proceso? Kiek „smegenų ciklų“ reikia, kad jie suprastų, kaip atlikti veiksmą?

Daugiausia tai yra tinkamas vartotojo patirties projektavimas, kurį aptarsime vėliau šioje el. Knygoje.

Paraginimai

Raginimas taip pat žinomas kaip aktyviklis, raginimas veikti arba pardavimo prašymas.

Aktyvikliai turėtų būti rodomi tinkamai, atsižvelgiant į tai, kiek klientas yra susipažinęs su jūsų produktu ar prekės ženklu.

Pvz., Nuvedus ką nors tiesiai į brangiai kainuojančio produkto atsiskaitymo puslapį, kai jis niekada dar negirdėjo apie jūsų prekės ženklą, gali nepavykti taip gerai konvertuoti.

Vietoj to, efektyvesnis raginimas naujam lankytojui gali būti kažkas panašaus į tai - mažesnis įsipareigojimas, kai pateikiate kažką vertingo (t. Y. Nuolaidos kodą), o ne prašote pirkti:

Apie minėtus veiksnius plačiau pakalbėsime vėliau šioje el. Knygoje aptardami pardavimo kanalus ir konversijų optimizavimas .

Tačiau svarbu nepamiršti, kad kliento kelyje į jūsų produktą yra daugybė skirtingų etapų - o turint tinkamą motyvaciją, galimybes ir paskatą svarbu padėti klientams kuo efektyviau keliauti žemyn.

1.2 Kliento kelionės etapai

Kai klientai randa jūsų produktus ir perka iš jūsų internetu, jie paprastai pereina šiuos keturis etapus:

1 etapas: sąmoningumas

Žinomumo etape klientai ką tik atrado jūsų prekės ženklą. Paprastai tai vyksta socialinė žiniasklaida kanalai, kuriuose galite būti aktyvūs, jūsų svetainė arba reklaminiai kanalai.

Sąmoningumo etape klientai nedaug žino apie jūsų įmonę ar kas jūs esate.

2 etapas: svarstymas

Svarstymo etape klientai tikrina jūsų produktą ar paslaugą ir mato, ką jūs siūlote. Jie gali naršyti jūsų produktų katalogą arba įtraukti daiktus į savo krepšelį.

Vienas iš būdų nukreipti klientus nuo supratimo iki svarstymo etapo yra pasiūlyti kupono kodą arba specialią reklamą žmonėms, lankantiems jūsų svetainę.

Pavyzdžiui, atkreipkite dėmesį, kaip „GlassesUSA“ suteikia lankytojams 50 proc. Nuolaidą pirmajam kadrui, jei jie pasirenka savo el. Pašto adresą.

Paprašius žmonių pasirinkti savo el. Pašto adresą, galite greičiau juos nustumti į kliento kelionę pateikdami nuolaidos kodą tiesiai į savo pašto dėžutę. Tai taip pat suteikia jums jų kontaktinę informaciją vėliau galėsite jiems pakartotinai rinkodara.

3 etapas: pirmenybė

Pirmenybės etape klientai tiria jūsų įmonę ir panašius produktus.

Jei parduodate prekės produktą, kuris skiriasi prekės ženklą (pvz., laikrodis, marškinėliai, batai ir kt.), tada „pirmenybės“ etapą sudarys produktų apžvalgų ar socialinių įrodymų tikrinimas iš kitų, kurie užsakė iš jūsų. Klientai norėtų sužinoti, ar produkto kokybė atitinka internete matomas nuotraukas.

Tai bene svarbiausias kliento kelionės etapas.

Pagal skaičius 90 proc. Vartotojų prieš formuodami nuomonę apie verslą perskaitė mažiau nei 10 atsiliepimų. 84 proc. Pirkėjų pasitiki internetinėmis apžvalgomis tiek pat, kiek asmeninėmis savo draugų rekomendacijomis.

„Reevoo“ tyrimas taip pat parodė, kad 50 ar daugiau apžvalgų apie kiekvieną produktą gali padidinti 4,6% konversijų rodiklį. Verslui, kuriam tenka daug lankytojų, tai gali būti dešimčių tūkstančių (ar net šimtų tūkstančių) dolerių skirtumas.

Jei parduodate komunalinį produktą (t. Y. Produktą, kuris išsprendžia unikalią problemą), klientai taip pat ieškotų kitų kompanijų, kurios parduoda panašius gaminius, ir palygintų skirtumus.

Kaip minėsime vėliau, svarbu turėti tam tikrų socialinių įrodymų, atsiliepimų ar atvejų analizių šiam kliento kelionės etapui.

4 etapas: Pirkimas

Jei viskas bus padaryta iki šio momento, klientai bus pasirengę pirkti.

Šiame etape svarbiausias yra „sugebėjimų“ faktorius (pagal BJ Foggo sistemą). Jei turite sklandžią atsiskaitymo ir mokėjimo sistemą (kartu su krepšelio atsisakymo piltuvu klientams susigrąžinti), klientams bus lengviau priimti sprendimą dėl mokėjimo.

Mes pakalbėsime daugiau apie tai krepšelio atsisakymas sekos vėliau šioje el. knygoje.

1.3 Kaip sukurti savo kliento kelionės žemėlapį

Iki šiol kalbėjome apie vartotojų psichologiją ir psichologinius veiksnius, skatinančius žmones imtis veiksmų.

Kalbėjome apie kliento kelionės etapus nuo supratimo iki pirkimo.

Šiame skyriuje kalbėsime apie tai, kaip tai taikoma jums. Mes kalbėsime apie tai, kaip tai padaryti žemėlapis kliento kelionė į jūsų svetainę arba koks kliento kelionės žemėlapis būtų atrodyti (jei dar tik pradedate).

Įsigilinkime.

Susiaurinkite pirkėjo asmenį (-ius)

Norėdami sukurti tobulą turinį ir patirtį lankytojų kelionėms, pirmiausia turite tai suprasti PSO kuriate juos. Jūs turite susiaurinti savo pirkėjų žmonių .

Jei jau turite verslą internete, galite naudoti „Google Analytics“ (kaip mes jums parodysime), kad sužinotumėte, kas nusileidžia jūsų svetainėje. Jei dar tik pradedate, galite naudoti šią skiltį, kad padėtumėte nustatyti, kas yra jūsų idealūs klientai būtų būti.

Klientų asmenybės paprastai skirstomos į kelias kategorijas: geografines, demografines, psichografines ir elgesio.

Geografinė

Kur yra jūsų idealūs klientai? Ar jie yra JAV, JK ar visame pasaulyje? Atminkite, kad atsižvelgiant į jūsų klientų buvimo vietą gali būti atsižvelgiama į gabenimą.

Demografija

Kokiam žmogui norite parduoti? Ar jie jaunesni, ar vyresni? Ar tai vyrai, ar moterys, ar abu?

Kiti (iš pažiūros nesusiję) demografiniai bruožai taip pat gali būti puikus jūsų auditorijos asmenybės tipo rodiklis - tai, ar jie turi namus, ar nuomoja namus, ar jie turi automobilius, ar važiuoja autobusu ir pan. Šios savybės gali padėti koreguoti jūsų turinį , prekės ženklą ir išsamią informaciją apie jūsų kliento kelionę.

Psichografinė

Be demografinės ir geografinės informacijos, taip pat norėsite pasirinkti auditorijos nuomonę ir vertes. Kokia jų „tapatybė“?

Pavyzdžiui, ar jie save laiko „sporto žiurkėmis“? Veganai? Madinga? Mąstymas į priekį? Religinis?

Tikėjimai vaidina didelę reikšmę tipams, į kuriuos žmonės reaguoja.

Elgesys

Galiausiai, kokius elgesio požymius turėtų jūsų tikslinė auditorija? Kokią karjerą jie turėtų? Ar jie vadovai, ar pradedantys dvidešimtmečiai? Ar jie dažnai keliauja verslo reikalais, dėl savo malonumo ar nė vieno?

Jei dar tik pradedate savo verslą internete, galite užrašyti keletą pirminių atsakymų į šiuos klausimus, kad būtų aiškiau. Jei jau esate sukūrę įmonę ir svetainę, galite išanalizuoti esamą srautą „Google Analytics“, kad atsakytumėte į šiuos klausimus su esamais duomenimis.

Išsamiau aptarsime analizę vėliau šioje el. knygoje, bet greitas būdas naudoti „Google Analytics“, norint sužinoti išsamią informaciją apie lankytojus, yra žiūrėjimas į auditorijos ataskaitas.

Pvz., Galite peržiūrėti kairiosios juostos juostos „Auditorija“ skirtukus, kaip parodyta žemiau:

Jei spustelėsite „Demografiniai duomenys“, gausite jūsų svetainėje apsilankančių žmonių lyties ir amžiaus suskirstymo vaizdą:

Galite atsakyti į elgesio klausimus apie savo auditoriją paspausdami kairiosios juostos skirtuką „Pomėgiai“:

Jūs suprasite, kokius pomėgius turi jūsų auditorija. Pavyzdžiui, aukščiau pateiktoje ekrano kopijoje didžiausias lankytojų susidomėjimas yra filmai ir TV laidos, kurias atidžiai seka naujienos.

Norėdami pamatyti, kur pirmiausia yra jūsų lankytojai, galite naudoti skirtuką „Vieta“, esančią skiltyje „Geografinė vietovė“

Kai jau žinai PSO taikote, turėsite daug geresnių galimybių sukurti tinkamą turinio tipą kiekviename kliento kelionės etape.

Analizuokite vartotojų srautus, kad sužinotumėte, kaip vartotojai naršo jūsų svetainę

Kaip jūs prisimenate, supratimo etape klientai tik sužino apie jūsų verslą ir jūsų produktus. Paprastai tai vyksta per socialinę žiniasklaidą, mokamą reklamą, natūralų srautą ar kitus kanalus, kuriuos naudojate savo verslui reklamuoti.

Pirmasis žingsnis planuojant kliento kelionę yra gilus suvokimas, iš kur ateina ir kas yra jūsų klientai. Tai yra suprasti kliento kelionės analizę.

Jei tik pradedate kurti savo verslą, dabar yra puikus laikas nustatyti „Google Analytics“, kad ir tada, kai jūs padaryti pritraukite klientų, tiksliai žinosite, kas jie yra ir iš kur jie ateina. Jūs gerai suprasite, kaip atrodo jūsų kliento kelionės supratimo etapas.

Apie techninės analizės nustatymo detales daugiau pakalbėsime vėliau šioje el. Knygoje.

Geriausias būdas pasinaudoti „Google Analytics“ įsivaizduojant savo klientų kelionės žemėlapį yra „Google Analytics“ Elgsenos srauto ataskaita .

Jei prisijungiate prie „Google Analytics“, kairėje juostoje galite pasiekti elgesio ataskaitas:

kas yra socialinės žiniasklaidos analizė?

Skirtuke „Elgesio srautas“ rasite kelią, kurį eina lankytojai, peržiūrėdami jūsų svetainę. Pamatysite jų „kelionę“ nuo to, kaip jie randa jūsų svetainę, iki pirmo puslapio, kurį jie peržiūrėjo, iki paskutinio aplankyto puslapio prieš išvykdami.

Tai parodys duomenis apie tai, iš kur ateina jūsų svetainės lankytojai. Matysite duomenis apie tai, kokius puslapius jie lanko, kiek laiko jie būna tuose puslapiuose ir kur yra „išskyrimas“.

Čia pateikiami skirtingi „Google Analytics“ elgesio srauto ataskaitos elementai:

Jungtys

Pilkos juostos, jungiančios dėžes skirtinguose etapuose, vadinamos 'jungtimis'. Šios juostos signalizuoja, kur juda lankytojai. Pavyzdžiui, aukščiau pateiktoje ekrano kopijoje galite pamatyti, kad didžioji dalis natūralaus srauto lankytojų patenka į pagrindinį svetainės puslapį, o mažesnė dalis nusileidžia viename iš kitų 48 puslapių.

Ryšiai padeda atrasti kelią, kuriuo eina dauguma lankytojų nuo jūsų svetainės radimo iki jūsų produkto pirkimo.

Nukritimai

Nukritimai yra taškai, kai lankytojai palieka jūsų svetainę. Pirmiau pateiktoje ekrano kopijoje atsisakymo taškai rodomi per raudonas juostas. Kuo storesnė juosta, tuo daugiau atsisakymų puslapyje yra.

Šios juostos gali padėti jums atrasti savo svetainės puslapius, kurie neleidžia lankytojams žengti toliau kliento keliu. Remdamiesi duomenimis, galite optimizuoti savo svetainės UX, kad klientai kuo greičiau nustumtų „supratimo“, „svarstymo“, „pirmenybės“ ir „pirkimo“ procesą.

Pvz., Galite pridėti išėjimo ketinimų iššokančiuosius langus su nuolaidų kodais, kad užfiksuotumėte lankytojus, kurie atsidūrė ties atšokimo riba.

Atgal

Loopbacks reiškia ryšius tarp puslapio ir ankstesnio puslapio, kurį lankytojas jau matė. Pavyzdžiui, aukščiau pateiktoje ekrano kopijoje yra keletas žmonių, einančių iš pagrindinio puslapio į karjeros puslapį ir atgal į pagrindinį puslapį.

Grįžtantys signalai rodo, kad lankytojai nerado to, ko ieškojo, ir neina kliento keliu. Nors tai gali būti gerai žiūrint karjeros puslapį, tai gali būti kai kurių UX problemų ženklas, jei tai įvyktų, pavyzdžiui, produkto puslapyje.

Be „Google Analytics“, kita strategija, kurią galite naudoti norėdami analizuoti, kaip vartotojai sąveikauja su jūsų svetaine, registruoja lankytojų sesijas.

Dėl elektroninės prekybos rinkodara konkrečiai, galite įdiegti tokią programą kaip Užžvalga .

Užžvalgos įrašo lankytojų sesijas per ekrano įrašus. Per šilumos žemėlapius galite pamatyti, kur lankytojai žiūri (ir spustelėja):

Pažangesnis variantas būtų toks produktas kaip Vartotojo testavimas . Naudotojo testavimas leidžia paprašyti tam tikro skaičiaus žmonių, kurie atitinka jūsų tikslinius demografinius reikalavimus, atlikti jūsų svetainę ir atlikti konkrečias užduotis.

Pavyzdžiui, galite paprašyti žmonių atlikti jūsų atsiskaitymo procesą arba pateikti atsiliepimų apie jūsų pasirinktą produktą.

1.4 Kliento kelionės žemėlapio šablonai

Kai žinosite, pagal ką taikote, ir žinosite kelią, kuriuo jie eina patekę į jūsų svetainę (arba kelią, kuriuo jūs einate) nori keliauti žemyn), tada galite pradėti kurti kliento kelionės žemėlapį.

Norėdami sukurti kliento kelionės žemėlapį, pirmiausia paimkite savo tyrimų duomenis ir sutvarkykite juos į lengvai skaitomą lentelę.

Štai pavyzdys:

„X“ galite pakeisti bet kokiu produktu, kurį bandote parduoti.

Kokia jų psichologija, remiantis jūsų pirkėjo asmens tyrimais ir duomenimis apie tai, kaip vartotojai sąveikauja su jūsų svetaine, kiekviename pirkimo proceso etape? Ką jie galvoja? Ką jie daro? Ką jie jaučia?

Remdamiesi ta informacija, kokias galimybes turite (greičiau ar efektyviau) perkelti į kelionę?

Štai panašus šablonas, kurį galite naudoti dokumentuodami veiksmus, kurių galite imtis, kad pritaikytumėte savo tyrimus kurdami patrauklesnę klientų kelionę.

Pirmiau pateiktame kliento kelionės žemėlapio šablone taip pat yra stulpelis „Paskelbti patirtį“ - kliento patirtis po to perkant jūsų produktą.

Vėlesniuose skyriuose išsamiau pakalbėsime apie konkrečius turinio tipus, kurie geriausiai tinka kiekviename kliento kelionės etape, ir kaip tai panaudoti kaip pagrindą kuriant pardavimo kanalus, kurie nuolat konvertuoja klientus.

1 skyrius Nunešimai

• Remiantis vartotojų psichologija, veiksmas įvyksta tada, kai motyvacija, sugebėjimas ir greitis susilieja tą pačią akimirką. Pagrindiniai motyvatoriai yra viltis / baimė, malonumas / skausmas ir socialinis priėmimas / socialinis atstūmimas. Gebėjimas reiškia, ar klientas iš tikrųjų yra sugeba atlikti veiksmus, kuriuos norite atlikti. Raginimas taip pat žinomas kaip aktyviklis, raginimas veikti arba pardavimo prašymas.
• Yra keturi skirtingi kliento kelionės etapai: sąmoningumas, dėmesys, pirmenybė ir pirkimas.
• Susiaurindami savo pirkėjo asmenį, apibūdinkite jų geografines, demografines, psichografines ir elgesio ypatybes.
• Jei svetainė jau veikia ir veikia, „Google Analytics“ yra puiki vieta analizuoti klientų kelionių analizę. Duomenis apie esamą auditoriją galite rasti skirtuke „Auditorija“.
• Norėdami išanalizuoti, kaip lankytojai sąveikauja su jūsų svetaine, peržiūrėkite „Google Analytics“ elgesio srauto ataskaitą. Taip pat galite naudoti lankytojų įrašymo įrankius, tokius kaip „Hindsight“ arba „UserTesting.com“.

Supratę, kas yra kliento kelionės žemėlapis, ir supratę savo pirkėjo asmenybę, galite pradėti galvoti, kaip optimizuoti kiekvieną kliento kelionės etapą.